Le Design Transformatif, l'art de faire de la complexité une opportunité de transformation profonde

Head of Design, depuis plus de 20 ans il a expérimenté le design de produits, de services, d’applications numériques, d’expériences, il est désormais un des pionniers du « Design Transformatif » en France. Sa spécialité, faire de la complexité une opportunité de transformation profonde. Il s’agit de David Jeanne 

David, en lisant ton ouvrage, on comprend rapidement qu’aujourd’hui le design ne consiste plus seulement à fabriquer des objets ou des interfaces. Pour celles et ceux qui découvrent la notion, qu’est-ce que le design transformatif et quels types de défis permet-il de traiter aujourd'hui ?

La définition que je donnerai du Design Transformation est « une approche pour concevoir des dispositifs, des parcours capables de favoriser une transformation durable chez les personnes, dans le rapport qu’elles ont avec elles-mêmes, avec les autres, avec le monde ». 

Le mot qui me semble le plus important est « favoriser », ce n’est pas prescrire, mais créer un dispositif qui fait émerger un nouveau soi.

Concernant les défis, j’en retiens 3 : 

1. Une nouvelle dimension du design. Le design s’est toujours targué de transformer les usages, les comportements, les cultures, sans pour autant savoir comment systématiquement orchestrer le point de bascule et en prédire l’impact. Je dirais que la transformation était perçue comme une résultante, pas comme le mécanisme en soi. Après plus de 20 ans d’expérience dans le domaine et l’expérimentation comme acteur d’expériences transformatrices comme Burning Man, le design transformatif est une ouverture stratégique du design.

   
   

2. Dans l’ouvrage de J. Pine et J. Gilmore « The Experience Economy » on découvre que le design de produit arrivé à maturité s’est dirigé vers le design de services pour continuer à générer des revenus. Le point de bascule suivant du design a été de passer au design d’expériences. Pour Pine et Gilmore, la prochaine étape est l’économie de la transformation. Le défi, repris par Pine et Gilmore dans leur dernier livre «The Transformation Economy » c’est la transformation du soi. Le design transformatif outille ceux qui conçoivent ces transformations. Le marketing s’en est emparé en premier.

   
   

3. Le défi systémique. La transition écologique, comme d’autres transformations sociétales majeures à venir, n’est plus une option. Comme le rappelle Donella Meadows dans son ouvrage « Thinking in Systems », pour avoir un effet de levier réel dans la transformation à large échelle, ce n’est pas en intervenant au niveau d’un produit, d’un service, d’un process ou même d’une organisation qu’on peut y parvenir. Tout se joue au niveau de la culture et des paradigmes pour avoir de l’impact. Pour changer la culture et les paradigmes, c’est en décalant le regard des individus sur eux même et leur rapport au monde qu’on peut y parvenir. C’est ce que permet le design transformatif. 

Qu’est-ce que cette approche apporte de fondamentalement différent par rapport au design traditionnel, à du conseil en conduite du changement ou à du coaching professionnel ? 

Le design transformatif apporte une profondeur supplémentaire à ce que connaissait le design dans ses différentes formes, jusqu’ici. Les qualités de l’expérience apportées par l’approche scientifique permettent de différencier 3 axes : 

• Les qualités pragmatiques de l’expérience, c’est quand le design te permet de réaliser une tâche,

• Les qualités hédoniques, tu réalises une tâche en y prenant une forme de plaisir par sa conception sensorielle,

• Les qualités eudaïmoniques, le sens qui est réveillé en toi et le sentiment d’alignement à réaliser cette tâche.

Avec le Design Transformatif nous permettons de toucher à des qualités plus profondes : les qualités métamorphiques, la mue vers un nouveau soi en expérimentant la tâche transformatrice.

Dans la conduite du changement, le résultat final souhaité est déjà connu et l’enjeu est d’embarquer les individus, les équipes vers cette cible. La transformation est amenée par une cause extrinsèque ; une condition extérieure intervient comme déterminant de la transformation. Alors que dans le design transformatif on s’interroge sur les conditions à mettre en place pour générer un changement intérieur qui, lui, a été ciblé. 

La puissance du coaching se joue dans la relation entre le coaché et son coach.

Dans le design transformatif, il s’agit de concevoir une expérience transformatrice sans forcément y intervenir directement au moment de la transformation.

Quels résultats mesurables ou tangibles une organisation peut-elle attendre du design transformatif ?

Les résultats que l’on peut obtenir dans une organisation avec le design transformatif sont variés. Par exemple, je travaille avec l’université du management de France Travail. Mon travail consiste à concevoir une expérience en parallèle de formations de management pour dépasser les freins liés aux croyances, aux doutes, aux peurs de prendre ces nouvelles fonctions managériales. C’est en intervenant sur la vision de leur identité qu’on permet aux participants de l’incorporer et de l’incarner. Le résultat, c’est de la confiance en eux-mêmes pour ces managers, de l’engagement, du plaisir au travail, de la rétention des salariés, la réputation de l’entreprise. Dans le cas où c’est adapté aux produits, ou aux services, si on prend l’exemple de Nike ou de Strava dont l’ambition est de faire de n’importe qui un sportif, le résultat est de faire changer la vision que certains personae ont d’eux-mêmes pour acquérir de l’adoption, de l’engagement, de la rétention.

Comment accompagnes-tu les organisations qui souhaitent s'emparer de cette méthode, et par quelles sont les étapes d'un projet de Design Transformatif ?

La méthode est profondément inscrite dans la science, j’ai travaillé avec le Centre d’études et de recherches en psychologie de la communication PsiCom à Milan, dirigé par le Professeur Andrea Gaggioli. Ce sont ces chercheurs qui ont été les premiers à poser le terme de « Design Transformatif ». Je m’appuie également sur un corpus d’une cinquantaine de sources pour concevoir cette méthode. Elle se base sur les sciences du comportement, la théorie de l’autodétermination, l’anthropologie des rites initiatiques et sur les méthodes de design thinking, design fiction et design prospectif. La méthode s’organise en 4 axes : 

1. L’observation terrain : on observe et on diagnostique avant tout le soi actuel, ses caractéristiques actuelles, les contraintes, ce qui cristallise le statut quo, les croyances, le narratif,

2. La définition de l’horizon : quel est le déplacement envisagé, le champ des possibles que l’on souhaite explorer. C’est là qu’interviennent le design fiction et le design prospectif pour se projeter dans le futur. Avec des matrices de décision on identifie ce qu’on doit maintenir et préserver, ce qu’on souhaite faire supprimer, remplacer, faire évoluer, amplifier ou créer de nouveau,

3. La conception en tant que telle du dispositif en 6 phases sur la base des étapes d’anthropologie des rites initiatiques pour accompagner cette transition d’identité. En tant que designer on s’interroge sur les symboles, les rituels à mettre en place, les éléments déclencheurs à orchestrer, les émotions que l’on vise,

4. L’évaluation : elle est pensée dès le début et elle permet d’évaluer l’impact réel. 

J’y vois un point commun avec le lean et le coaching pour faire de l’évaluation un ancrage du chemin parcouru et de la transformation vers ce nouveau soi. Selon toi, quelles sont les grandes questions encore ouvertes ou les chantiers d'avenir du design transformatif sur lesquels la recherche et la pratique doivent avancer ?

Un peu tout ! le design transformatif est très récent. Je viens du domaine scientifique, de la neurophysiologie, le premier article de recherche académique « transformative experience design » date de 2018, les articles précurseurs dataient de 2010. 

Le champ a donc moins de 15 ans. Une des premières choses à faire, c’est de mener des projets en coopération avec les centres d’études et de recherches, les laboratoires de psychologie et de sciences sociales pour avoir suffisamment d’études longitudinales et démontrer l’impact du Design Transformatif.

Tous les champs du design n’ont pas attendu que la science valide leur impact pour se développer, la prochaine étape c’est donc que les designers s’en emparent. 

Que les écoles forment à ce sujet pour outiller les designers et les entreprises. C’est dans ce but que j’ai publié le livre « Le Design Transformatif ». 

Un dernier point serait l’aspect éthique. Le processus lui-même impose à un moment des surprises, des bouleversements qui impliquent un consentement. Dans la mesure où les organisations, les marques sont en demande, le sujet de l’éthique doit être réellement instruit. 

Quels sont les 2 ou 3 profils clés ou compétences indispensables à réunir pour se lancer et pour que la transformation ne reste pas qu’un vœu hypothétique ? 

La connaissance du design transformatif est le premier pré requis. Un profil de designer avec une compétence psychologie pour être architecte du passage est fondamentale. 

Le second profil nécessaire, ça peut être la même personne mais c’est peut-être compliqué d’avoir toutes les casquettes, c’est une personne en capacité de lire les systèmes complexes que ce soit en anthropologie, en transformation des organisations ou en systémie. 

Le troisième profil essentiel est le leader qui a envie d’appliquer cela à la vision et à la mission de son entreprise. Sans ce profil, les deux premiers auront beau être très compétents, ils n’iront pas loin car le dispositif remue. Dans ces situations le retour arrière est très tentant sans leadership fort. 

Je l’ai expérimenté depuis deux ans, notamment chez Warren Walter avec le projet PimpMyApp by Warren Walter, comme pour tout projet, l’inscription dans l’ADN de la mission, des objectifs, des marqueurs c’est indispensable pour passer du vœu à la transformation durablement ancrée.

Le design transformatif est une expérience de transformation profonde. On l’évoquait le symbole est un élément d’ancrage important dans ce cheminement, l’animal totem choisi par David Jeanne pour décrire son cheminement et sa posture de designer est le boa arc-en-ciel d’Amazonie. Dans la culture amazonienne il est également appelé La Jiboia.

La Jiboia - le boa arc-en-ciel d'Amazonie par Alice Decaudin

🐍 Qu’est-ce que le boa arc-en-ciel a à nous apprendre ?

✨Renouveau : Quand son espace vital devient trop étroit le serpent mue pour devenir plus grand, plus mobile, avec plus de possibilités. La Jiboia prend une place très spécifique dans les rituels chamaniques. Considéré comme médiateur, si le participant d’un rituel voit le serpent s’approcher de lui ou l’avaler alors cela est perçu comme l’initiation suprême, une mort symbolique de l’ego pour renaître transformé et purifié. Les chants sacrés des Nixi Pae, inspirés de l’esprit du serpent, ont une visée thérapeutique pour guider l’esprit des malades vers la guérison. 

✨Connaissance : Le serpent ne suit jamais une trajectoire rigide, de la même façon dans un process de design transformatif, on avance avec confiance en questionnant de nombreuses dimensions.

✨Mort & Guérison : L’animal est ambivalent, le serpent est à la fois le symbole du danger, de la mort et de la médecine avec le caducée d’Hermés. Il traite donc de ce paradoxe du poison qui peut devenir remède et vice versa.

✨Danse : Lors des rituels collectifs et des fêtes de village, la communauté forme une longue file indienne sinueuse imitant les mouvements du serpent. Cette danse symbolise l'unité du peuple, l'ancrage à la Terre Mère et l'invocation de la force protectrice du reptile.

✨Signe de ralliement tribal : Avant un rituel, les membres de la tribu dessinent sur leur peau des motifs géométriques à l'aide de pigments naturels (comme le Genipa) pour s'envelopper de l'énergie protectrice et invisible de la Jiboia.

✨ Emerveillement : ce serpent irisé apporte la surprise des reflets et toutes les nuances d’émotions que l’on peut vivre dans ces expériences de Design Transformatif. 

David, quelle est la prochaine étape pour toi ? 

J’ai conçu ce playbook dans le cadre du Mastère Sustainable Innovation by Design à l’ENSCI – les Ateliers. Après plus de 20 ans dans le Design, je me remets à disposition pour un poste de Head of Design dans une entreprise qui adresse des sujets systémiques complexes. 

Vous êtes designer, coach, acteurs de la transformation, n’hésitez pas à contacter David Jeanne. 

Le livre vous intéresse ? Il reste quelques exemplaires de ce playbook ! Publiez un post disant que vous aimeriez avoir son livre en taguant @david Jeanne, et en plus des frais de ports offerts vous aurez un exemplaire numéroté.

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